L’insertion créative des produits et des marques dans le cinéma

Factuel

07/04/2020

Entretien avec  Delphine Le Nozach autour du projet Materciné qui investit le champ du placement des marques territoriales du Grand Est.

Pouvez-vous en dire plus sur vos recherches actuelles ?

Je m’investis avec Violaine Appel et Lylette Lacôte-Gabrysiak dans un nouveau projet de recherche : « Marque, territoire et cinéma en Grand Est » (Materciné), financé par le contrat de plan État-région Ariane (2020-2022). Étant données les profondes mutations des territoires (constitution de la région Grand Est, affirmation ou création des marques régionales), il est intéressant d’investir le champ des marques territoriales du Grand Est et d’interroger les dispositifs appartenant aux différents pôles d’attractivités de la région (productions artistiques, territoire, patrimoine, tourisme). Le projet étudie la coexistence et la juxtaposition au sein de la région Grand Est de nombreuses marques territoriales de niveaux différents telles les métropoles, les départements, les territoires géographiques sans représentation administrative, les anciennes régions correspondant à des réalités culturelles et historiques et, enfin, la marque de la région Grand Est. La marque Lorraine (créée et déposée à l’Institut national de la propriété industrielle en 2018) fait l’objet d’une étude approfondie visant à comprendre les logiques mises en œuvre et ses objectifs communicationnels et stratégiques tandis qu’une autre étude prend en compte l’ensemble des marques territoriales du Grand Est au niveau du placement de celles-ci dans les films de cinéma. Ce dernier travail s’intéresse notamment à la participation effective et potentielle des marques territoriales au dispositif du placement de produits et aux médiations possibles entre territoires, marques territoriales et équipes de films.

Les résultats obtenus permettront aussi de renforcer et développer le placement de la région Grand Est par l’instigation d’une réflexion stratégique et d’augmenter sa visibilité et son attractivité par la création de dispositifs culturels et touristiques novateurs : parcours et guides pour une découverte ludique de la région ou encore une exposition de la région filmique dans une expérience immersive inédite.

Quels sont vos projets ?

Le projet Materciné débute en cette année 2020 et sera ma principale activité de recherche pour les deux ans à venir. Néanmoins, j’ai aussi pour projet de mon consacrer à la saga cinématographique James Bond. D’une part, il s’agit d’analyser les partis pris visuels et la place des marques sur les affiches des cinq derniers films, soit ceux dans lesquels le célèbre espion est joué par Daniel Craig (2006 à 2020). Formes de présence, degré de monstration, fonctions endossées, l’enjeu est de décrypter le rôle du placement de produits dans la promotion des films et de démontrer qu’il devient un identifiant intrinsèque à l’édification du mythe 007 dans la mémoire collective. D’autre part, j’ambitionne d’étendre l’étude des films James Bond en m’intéressant à la présence filmique du champagne Bollinger, champagne produit dans le Grand Est et placé dans ces films depuis 40 ans.

Parallèlement, je souhaite poursuivre ma réflexion sur les liens qui unissent insertions publicitaires et création cinématographique. Dix ans après ma première enquête auprès des réalisateurs, je conduis une nouvelle série d’entretiens auprès de réalisateurs français à la sortie de leurs longs-métrages en salle (avec le soutien des salles UGC Ludres et Nancy). Si les échanges portent toujours sur leurs perceptions du 7e art et leurs conceptions du métier, ils se concentrent surtout sur le rôle des produits et des marques dans les films et le cinéma. Il s’agit d’affiner les résultats déjà obtenus sous le prisme inédit de l’instrumentalisation créative des produits et des marques dans la réalisation cinématographique. Ce nouveau terrain envisage une réflexion sur les évolutions du dispositif du placement de produits filmiques au regard des récentes mutations du branding, c’est-à-dire de la gestion de l’image de marque.

Enfin, outre mes publications scientifiques, je publie régulièrement des billets sur le média en ligne The Conversation France et souhaite poursuivre cette enrichissante collaboration.

 

2 juin 2020

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